Comment les réseaux sociaux réinventent la mécanique de l’influence commerciale

Dans l’univers du commerce en ligne, les lignes bougent sous l’impulsion des réseaux sociaux. Ces derniers ne se contentent plus d’héberger des contenus : ils orchestrent désormais l’achat, la recommandation et influent même sur la décision. Les spécialistes du marketing numérique observent ainsi, depuis quelques années, une mutation profonde et jamais figée de la captation de données, tant les stratégies mêmes de ces plateformes sont mouvantes. Pour Christophe Bosquet, PDG d’Effinity, une entreprise spécialisée dans le conseil marketing numérique, une certitude s’impose : « Les réseaux sociaux n’ont jamais eu autant de pouvoir dans la façon dont les consommateurs découvrent et achètent des produits. Les perspectives de croissance liées aux réseaux sociaux sont donc énormes… Surtout si l’on compare leur forte pénétration du marché en Asie, continent pionnier en la matière, et le continent européen où le terrain demeure encore à consolider. » Dans ce contexte, chaque réseau social avance avec sa propre stratégie, souvent opaque. Interrogés, Meta, propriétaire de Facebook et Instagram, et TikTok n’ont pas souhaité répondre aux sollicitations du Figaro.

TikTok : l’algorithme comme moteur commercial

TikTok, réseau social préféré des générations nées après l’an 2000, est en train de redéfinir les contours de l’achat impulsif. Sa force repose sur un algorithme qui teste, amplifie puis propulse massivement les vidéos jugées prometteuses en termes d’audience. « TikTok est utilisé comme moteur de recherche par les jeunes, qui le préfèrent à Google. Cette génération d’utilisateurs est plus impactée par le témoignage de ses pairs, ce qui fait de TikTok un incontournable », explique Monica Grosso, professeur en marketing à l’EMLyon. Selon cette enseignante, la plateforme chinoise ne se contente pas de capter des volumes : elle attire de nouvelles cibles et leur vend aussi de nouvelles habitudes. Avec TikTok Shop, lancé en France en mars 2025, la logique change encore puisque la recommandation et la commercialisation s’y confondent. « Dans ce cas précis, on n’est pas seulement dans l’influence puisque la personne qui fait la recommandation doit également faire le travail de commercialisation, ce qui ne requiert pas les mêmes compétences humaines et techniques », détaille Christophe Bosquet.

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Instagram : l’influence, pas encore l’achat

À rebours, Instagram reste ancré dans un modèle plus traditionnel de recommandation. Pas d’achat intégré, mais une exposition soigneusement construite. « On est moins dans l’action d’achat agressive. Les tâches sont séquencées. L’utilisateur d’Instagram suit un conseil, par exemple d’un créateur de contenu, lequel renvoie vers le site internet de la boutique ou de la marque qui va ensuite faire son travail commercial », poursuit Christophe Bosquet. Cause ou conséquence, sur Instagram, les univers commerciaux demeurent plus variés : voyage, bien‑être, cosmétique, mode…, et surtout, différence notable avec TikTok, les décisions d’achat y sont moins impulsives. « On peut sur Instagram travailler le produit en plusieurs fois, avec des angles différents », avance le dirigeant d’Effinity. Pour Monica Grosso, la force du groupe Meta, auxquels appartiennent Instagram et Facebook, tient dans sa capacité à analyser nos « cookies », ces miettes d’information laissées aux plateformes dès lors qu’on accepte leur présence à la première connexion sur un site. « Nous sommes repérés en fonction de notre navigation, du lieu où l’on est… même via Google Maps », énonce cette spécialiste du marketing numérique.

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Facebook : la machine à ciblage

Facebook et Instagram partagent la même infrastructure publicitaire, reposant sur le consentement et les fameux pixels (ou cookies). « C’est un bout de code qui appelle Facebook avec l’information du site sur lequel vous êtes », résume Christophe Bosquet. À partir de là, les plateformes recoupent navigation, profil et intérêts pour pousser les publicités les plus pertinentes… ou les plus intrusives. « Si vous acceptez tout, le pixel va pouvoir donner l’information à Facebook sur votre navigation en dehors de la plateforme. »

Pinterest : la force de l’étiquette

Pinterest repose également sur un modèle financé par la publicité. Elle ne gère aucun paiement. « Si vous êtes un marchand ou un distributeur qui fait de la publicité sur Pinterest il faut d’abord rendre ses produits achetables (« shoppables »). Ils peuvent aussi y importer votre catalogue produit afin que chaque article devienne une Épingle Produit (« Product Pin » en anglais) avec un titre, un prix et un lien vers leur site », explique au Figaro Beth Horn, vice-présidente de l’Europe du Sud, du Royaume-Uni et de l’Irlande chez Pinterest. « En France, les clics et inscriptions générés par les Épingles Produits ont augmenté de 85 % en un an, ce qui montre à quel point l’intention d’achat progresse sur la plateforme », poursuit la dirigeante de Pinterest. En complément, des fonctionnalités permettent aussi aux utilisateurs de cliquer directement sur différents produits au sein d’une image comme une tenue vestimentaire et de découvrir des articles achetables qui correspondent à ce qu’ils voient. « Pinterest gagne de l’argent lorsque les annonceurs paient pour promouvoir leurs contenus via la publicité et pour générer du trafic qualifié, à forte intention d’achat, vers leur site ou app. Dans notre dernier rapport de résultats financiers, nous avons indiqué que cela représentait 1,7 milliard de clics sortants par mois », précise Beth Horn.

YouTube : l’influence longue durée

De son côté, YouTube excelle dans l’hébergement de contenus explicatifs. « Les marques ou les influenceurs y prennent le temps. Ce ne sont pas des vidéos d’une durée de quelques secondes : on y montre les rituels, ou comment s’utilisent certains produits », explique Christophe Bosquet. La plateforme est ainsi devenue incontournable pour la tech, la cosmétique ou le gaming… mais aussi le bricolage. Les créateurs y génèrent un trafic qualifié via les liens présents en description, suivis et rémunérés par des outils développés par des sociétés spécialisées dans l’acquisition d’influence telles qu’Effinity, Reech ou Woo.