Jolimoi, une plateforme à part dans le monde du social commerce

Dans son séjour, une jeune femme se filme et s’applique une crème devant son téléphone. Les images avancent en version accélérée et en musique. En préambule et en conclusion de cette séquence d’une durée d’une vingtaine de secondes, le tube de crème et sa marque sont bien mis en évidence, tout comme l’effet supposé du produit miracle. En fin de texte, une nuée de hashtags… Ainsi va la routine beauté -voire la routine, tout court !- sur Instagram. Dans ce flot d’expositions et de tests que l’on dénombre chaque jour par millions, une particularité relie quelque 10 000 micro-influenceurs, des femmes en très large majorité : leur appartenance à la communauté Jolimoi.

Jolimoi ? Une plateforme numérique française réalisant son activité par l’intermédiaire de vendeuses qu’elle appelle ses « stylistes ». Celles-ci exposent les produits recommandés sur les réseaux sociaux Instagram et TikTok. De la même manière que Tupperware avait bâti son modèle d’affaires sur la démonstration de vente à domicile –Jolimoi organise par ailleurs ce type de rendez-vous, la pénétration des foyers s’opère désormais sur smartphone, par le truchement des réseaux sociaux. De là, les « followers » de ces influenceuses sont invitées à converser par messagerie avec ces dernières, puis à se connecter sur leur microsite hébergé par Jolimoi où sera réalisée la vente de produits cosmétiques, nutricosmétiques et autres accessoires beauté. Une forme de social commerce donc, qui a généré 20 millions d’euros de chiffre d’affaires au dernier exercice comptable connu, en 2024.

À lire aussi « Le parcours client n’a jamais été aussi chaotique » : le social commerce s’installe dans le paysage de la vente en ligne

Passer la publicité

Une formation gratuite pour les vendeurs

Le modèle économique de la plateforme repose sur un principe simple : Jolimoi recrute, forme et accompagne ses stylistes-vendeurs qui signent un contrat, accèdent à un kit de produits, à une application de diagnostic bien‑être et à un catalogue de marques. Ils réalisent eux-mêmes la vente en ligne, et perçoivent une commission rémunératrice sur les ventes qu’ils ont générées. « Cela permet à des individus d’entreprendre avec le conseil. Dans notre secteur, c’est la recommandation qui est facteur d’achat », avance Isabelle Rabier, co-créatrice et dirigeante de Jolimoi. En 2024, la rémunération globale versée aux « stylistes » a atteint 6,5 millions d’euros, pour un revenu moyen d’environ 275 euros par mois. Pas assez pour vivre mais suffisant pour être envisagé comme une source de complément de revenu. « Mais 10 à 15 % en font tout de même une activité à plein temps », précise l’entrepreneuse.

La formation, gratuite pour les vendeurs, constitue l’un des piliers du dispositif Jolimoi. « Les “stylistes” beauté sont pour nous pareils à des conseillers », confirme Fleur Phelipeau, fondatrice de D‑lab, marque de nutricosmétique distribuée par Jolimoi. Pour la dirigeante, la plateforme occupe une place à part dans son modèle économique. D‑lab a réalisé l’an dernier 30 % de croissance grâce aux « stylistes » et classe Jolimoi dans le top 3 de ses canaux de distribution. « Leur approche est très proche de la micro‑influence, mais il y a ici une prédominance du conseil avec une dimension éducationnelle, c’est encore rare », observe Fleur Phelipeau, qui voit en ce canal de ventes une alternative aux coûts élevés des publicités exigées par les majors du numérique. « On essaye tous de se libérer de Meta et de Google ! » Afin de faciliter le travail de ses stylistes-vendeurs, la plateforme française a développé, pour leur service, des outils de connaissances de leurs clients. Cela leur permet de connaître leurs habitudes d’achats et leurs rythmes de commandes, notamment.

À lire aussi «C’est le marché ou la brocante via un écran» : comment le «live shopping» conquiert les Français

«Dans la cosmétique, ce qui marche, c’est le bouche‑à‑oreille»

Côté marques, le modèle séduit aussi les jeunes acteurs premium. Créée en 2023, Lauvée conçoit des brosses nettoyantes pour le visage. Pour son PDG Tengfei Han, un modèle de distribution fondé sur « la confiance de la communauté » correspond à ses besoins du moment. « Dans la cosmétique, ce qui marche, c’est le bouche‑à‑oreille », insiste-t‑il. Le partenariat fonctionne comme un dépôt‑vente : Jolimoi rémunère la marque sur les ventes réalisées, tandis que les « stylistes » bénéficient de conditions préférentielles. Le live shopping pourrait-il constituer une autre forme de distribution dans un futur proche ? « Pas en France, en tout cas pas pour le moment. Il est encore trop tôt. On n’achète pas encore un produit comme le nôtre à 149 euros sur internet sans l’avoir vu testé et conseillé », estime Tengfei Han, évoquant, pour TikTok Shop, un achat d’impulsion peu compatible avec des produits techniques et premium. Isabelle Rabier partage cette réserve : « Le problème de TikTok Shop, c’est qu’à l’heure actuelle, les produits proposés ne sont pas très qualitatifs. » Chez Jolimoi, le panier moyen atteint 150 euros TTC, loin des logiques de volume à bas prix.

Au‑delà de la beauté, Jolimoi regarde déjà d’autres secteurs : décoration, food et lifestyle. « De plus en plus de modèles d’entreprises comme la nôtre vont émerger, anticipe Isabelle Rabier, qui y voit une tendance structurelle en faveur du social commerce. Il y a une défiance vis‑à‑vis de la publicité classique. À l’inverse, des communautés de plus en plus fortes autour de l’expertise se développent. » Une économie de la recommandation, fondée sur la liberté d’organisation des vendeurs et leur valeur de conseil qui n’est pas sans rappeler celle d’un très classique magasin.