L’achat via les réseaux sociaux commence déjà à s’ancrer chez les jeunes

L’omniprésence des réseaux sociaux dans le quotidien des Français n’est pas à démontrer… mais à sans cesse mesurer. L’un des enseignements de la première étude annuelle consacrée au social commerce réalisée par l’Ifop pour Colissimo auprès de plus de 2100 Français âgés de 15 ans et plus, met en exergue l’appétit des consommateurs hexagonaux pour cette nouvelle forme de l’e-commerce. Premier constat : 84 % des Français interrogés utilisent au moins un réseau social, une proportion qui frôle l’unanimité chez les moins de 25 ans (97 %). Instagram, Snapchat et TikTok structurent très largement les usages des plus jeunes, au point de devenir des points d’entrée naturels dans la recherche d’information… et le parcours d’achat. « On assiste clairement à une bascule des usages, avec des réseaux sociaux qui passent de plateformes de divertissement à de véritables vitrines marchandes, analyse Aleksandra Falcon de Longevialle, responsable des études marketing chez Colissimo. C’est une forme de “marketisation” des réseaux sociaux : l’achat ne se fait plus à côté, il s’intègre directement dans l’expérience. »

Dans les faits, les réseaux sociaux jouent déjà un rôle déterminant dans la phase amont du parcours client. Près d’un Français sur deux les utilise pour découvrir de nouveaux produits (48 %), se renseigner sur des marques (47 %) ou consulter des avis (45 %). Chez les plus jeunes, cette pratique devient un standard : deux tiers des moins de 25 ans considèrent les réseaux sociaux comme un levier central de repérage et d’inspiration. « Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont avant tout un levier de découverte, souligne ainsi Aleksandra Falcon de Longevialle. Ils permettent de voir les produits en situation réelle, de s’appuyer sur des contenus générés par les utilisateurs et de s’inscrire dans une logique de communauté. »

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L’habillement et les produits de beauté et de santé en vedette

Cette fonction prescriptrice prépare le terrain à l’acte d’achat, même si celui-ci reste encore limité car une seule plateforme le permet réellement en 2026, à savoir TikTok Shop… Dès lors, si 37 % des Français savent qu’il est désormais possible d’acheter un produit en payant directement sur un réseau social, seuls 5 % déclarent l’avoir déjà fait sur TikTok Shop, la seule plateforme (eBay live ne le permettait pas encore au moment de l’étude) proposant le paiement intégré à son univers depuis mars 2025. « La pratique reste encore embryonnaire, ce qui est logique pour un phénomène aussi récent, tempère Aleksandra Falcon de Longevialle. Mais on observe une appétence très forte chez les jeunes, qui jouent clairement un rôle de primo-acheteurs dans bien des cas. »

Chez ces aventuriers de la consommation, l’achat via les réseaux sociaux commence déjà à s’ancrer : plus d’un acheteur sur deux (54 %) déclare y réaliser un achat au moins une fois par mois. Fait saillant, l’expérience convainc. 82 % des acheteurs (91 % des moins de 25 ans) se déclarent satisfaits de leurs achats réalisés directement sur les réseaux sociaux. Plus d’un quart (26 %) se disent même très satisfaits. Côté rayons, les catégories de produits les plus achetés restent l’habillement et les produits de beauté ou de santé, mais le panier s’élargit progressivement à d’autres univers. Ainsi Carrefour, qui revendique auprès du Figaro la position de « vendeur leader sur TikTok Shop depuis le début de l’année 2026 », affirme avoir enregistré de beaux succès dans la vente de vaisselle et d’air fryers.

Peur de l’arnaque

« Une fois que l’expérience est faite, l’adhésion est forte, observe Aleksandra Falcon de Longevialle. Les acheteurs plébiscitent le côté pratique, rapide, immédiat et intégré du parcours. » Autre indicateur clé décelé par l’Ifop : la confiance. 70 % des acheteurs disent avoir confiance dans les produits vendus directement via les réseaux sociaux, un signal positif pour un canal encore émergent. Les principaux déclencheurs d’achat chez les personnes déjà convaincues sont sans surprise la baisse de prix ou la promesse d’un avantage exclusif (35 %), suivis par la rapidité et la simplicité du parcours (29 %). L’achat impulsif joue également un rôle important, nourri par la découverte de produits via une vidéo, une story ou un live.

À l’inverse, chez les non-acheteurs, la peur de l’arnaque reste le premier frein à la transaction (56 %) ; devant la méfiance vis-à-vis des vendeurs et la réticence à partager ses coordonnées bancaires. Du reste, des irritants subsistent même chez les acheteurs. Au premier rang, les délais de livraison sont cités par près d’un tiers des répondants… quand bien même le produit une fois donné au transporteur peut être livré en 24 heures. « Le social commerce promet une expérience immédiate, ce qui crée mécaniquement une exigence forte sur la rapidité de réception. C’est un point clé pour installer durablement la confiance », consent-on chez Colissimo. « Il y a un vrai rôle à jouer de la part des transporteurs pour apporter de la confiance, aussi bien sur la question des arnaques que sur l’exécution logistique car la livraison fait partie intégrante de l’expérience d’achat », poursuit Aleksandra Falcon de Longevialle.

Le social commerce ira-t-il jusqu’à supplanter les marketplaces traditionnelles ou les sites des marques, qui restent à ce jour le canal privilégié pour la majorité des e-acheteurs ? L’étude Ifop pour Colissimo met en tout cas en lumière une diversification rapide des parcours, notamment chez les jeunes, avec l’émergence de nouveaux outils comme l’intelligence artificielle dans la recherche et l’aide à l’achat.