L’échec opaque et silencieux de la marque de lingerie de l’influenceuse Louise Aubery

La créatrice de contenu Louise Aubery a lancé début mai une nouvelle émission sur France Inter intitulée Adulescence, pour aborder des questions liées au passage à l’âge adulte.. Compte Instagram de Louise Aubéry

La notoriété ne garantit pas le succès entrepreneurial. Voilà une leçon que la créatrice de contenu Louise Aubery, connue pour ses engagements féministes et suivie par plus de 600 000 personnes sur Instagram, a apprise à ses dépens. Quatre ans après la création de sa griffe de lingerie féminine «inclusive et éthique», baptisée «Je ne sais quoi», elle a dû mettre la clé sous la porte. Selon les informations de L’Informé, l’ensemble des salariées a quitté l’entreprise début 2024, sous la forme de ruptures conventionnelles ou de démissions.

Cette révélation fait suite à près d’un an de flou. Et pour cause, le service après-vente de «Je ne sais quoi» est injoignable depuis plusieurs mois, son site Internet n’est plus accessible et le compte Instagram associé n’avait pas été alimenté depuis juin 2024. De quoi susciter l’agacement de sa communauté, qui reproche à Louise Aubery son manque de transparence.

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Clientes en colère

Sous les dernières publications Instagram de la marque, plusieurs dizaines de commentaires se plaignent de ne pas avoir été remboursées après le renvoi d’un article, ou même de n’avoir jamais réceptionné leur achat. «Dommage qu’aucun message n’ait été fait pour nous prévenir de l’arrêt de la marque :( ça aurait quand même été un minimum pour nous, clientes des produits..... les échecs ça arrive mais faire comme si de rien c’est pas correct du tout», regrette ainsi une abonnée.

D’autres clientes dénoncent en outre des produits de mauvaise qualité, aux antipodes des promesses de durabilité de la marque. «Personnellement, je suis hyperdéçue car j’avais acheté un haut de maillot de bain lors d’un pop-up à Bordeaux, résultat au bout d’un an une des bretelles est fichue : l’élastique est mort... Pourtant j’ai rincé le maillot entre chaque baignade», déplore une jeune femme dans les commentaires. Des défauts visiblement récurrents puisque «Je ne sais quoi» obtient seulement la note de 3,1/5 sur la plateforme de consommateurs Trustpilot. Interrogée sur cette problématique par L’Informée, une ex-salariée explique : « On l’avait alertée que le genre de finition qu’elle souhaitait était très beau mais que ça ne tiendrait pas dans le temps. Elle n’en a pas tenu compte. »

Enfin, certaines accusent Louise Aubery de «feminist washing», autrement dit de s’être approprié des valeurs féministes à des fins commerciales. Elles lui reprochent d’avoir délaissé les contenus militants qui l’ont fait connaître, prônant notamment le «body positive» (acceptation de son corps), pour se consacrer à des projets moins engagés. La créatrice de contenu vient d’ailleurs de lancer en mai dernier une nouvelle émission sur France Inter intitulée «Adulescence», pour aborder des questions liées au passage à l’âge adulte.

«J’en porte la responsabilité»

À la colère des abonnées déçues, s’ajoutent par ailleurs des reproches de management malsain. « Elle n’avait pas les épaules pour gérer une entreprise, elle était dépassée, elle se reposait beaucoup sur l’équipe. On est toutes parties parce que nous étions fatiguées et que c’était difficile. », raconte une ex-salariée de «Je ne sais quoi» à l’Informé. «Elle ne pose pas de limites. Tu dois être disponible tard le soir et le week-end… », complète une autre, qui confie avoir hésité à saisir les prud’hommes. « J’ai totalement conscience de mon manque de compétence en management. J’ai l’habitude de me donner vraiment beaucoup : j’ai donc eu du mal à réaliser que ce n’était pas le cas de tout le monde. », se justifie Louise Aubery auprès du média L’Informé.

En janvier 2024, la cheffe d’entreprise, qui anime également le podcast InPower, avait déjà reconnu les torts de son entreprise dans une publication peu visible sur le réseau social Threads, qui ne cumule à ce jour que 62 likes : «J’ai pensé que déléguer le fonctionnement opérationnel de «Je ne sais quoi», ma marque de sous-vêtements, à une équipe était le meilleur moyen d’avancer tout en pouvant continuer à écrire et animer le podcast. Ce qui a mené, il y a 3 ans puis il y a un an et demi, à des dysfonctionnements qui n’auraient pas dû arriver.», pouvait-on y lire. «C’est, au final, ma marque, donc même si ce n’est pas de mon fait, j’en porte la responsabilité.»

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Après la publication de l’enquête de l’Informé, un communiqué posté sur le compte Instagram de «Je ne sais quoi» clarifie la situation de l’entreprise. Il évoque une «pause», décidée d’un «commun accord» avec l’équipe en mai 2024, et dénonce un «acharnement envers la marque» de la part des journalistes.