Le live shopping, nouvelle frontière de l’e-commerce

Pierre Bellemare revient… sur internet ! Désuet, le téléshopping ? Que nenni ! Il est désormais l’apanage de millions de consommateurs sur le réseau social TikTok Shop, sur la plateforme Whatnot, sorte de Vinted en direct dédiée au particulier, et, dans une forme plus sélective depuis début février, sur eBay live.

Selon une note de l’institut d’études de la consommation NielsenIQ datant de février, TikTok Shop, créé en mars 2025, pénètre le marché de l’e-commerce « avec un taux de 3,8 % seulement neuf mois après son lancement ». Un chiffre qui surprend alors que le concept de live shopping demeure largement méconnu du grand public. Selon Jérôme Fourquet, directeur du département opinion et stratégie d’entreprise à l’Ifop, auteur d’une étude commandée par eBay, « 14 % des Français voient précisément de quoi il s’agit ». Le concept reste donc « encore très naissant », d’autant que le nombre de plateformes qui le permettent est aujourd’hui assez restreint.

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Des perspectives de développement significatives

Pourtant, comme en attestent les données NielsenIQ, derrière cette notoriété limitée se dessinent des perspectives de développement significatives, notamment au regard de l’adoption de cette forme de commerce dans les pays anglo-saxons. « Au dire d’eBay, la croissance constatée sur les ventes en direct à l’étranger est assez spectaculaire et serait bien plus rapide et bien plus soutenue que ce qu’on observe sur le marché de l’e-commerce en général, détaille Jérôme Fourquet. Si la France suit la même trajectoire, on serait tenté d’attendre une croissance assez importante. »

Au-delà des courbes de progression, un autre signal révélateur apparaît : la satisfaction des utilisateurs. « Quand on parle de live shopping, on est, parmi ceux qui ont déjà participé à des sessions, à un niveau de satisfaction qui se trouve assez élevé », souligne le directeur du département opinion et stratégie d’entreprise à l’Ifop. Cette nouvelle façon de consommer « répond à un certain nombre de codes qui semblent particulièrement adaptés à la culture numérique et à la culture des réseaux », relève-t-il par ailleurs.

Réduire le live shopping à une simple transaction en ligne serait donc simpliste. Son succès repose en fait sur trois ressorts majeurs. D’abord, détaille Jérôme Fourquet, l’interaction : « On est bien dans cet univers, assez prisé des jeunes générations, d’interaction entre vendeurs et acheteurs. » Ensuite, « le sentiment d’appartenir à une communauté, un groupe valorisé ». Enfin, la dimension événementielle : « On ne va pas simplement acheter, mais participer à un moment un peu spécifique, lié à une promotion ou une vente à caractère unique ».

Un enjeu qui dépasse celui de la vente immédiate

Faut-il dès lors voir dans le live shopping un canal d’achat du quotidien ou un format réservé à des opérations ponctuelles ? « Il est bien probable qu’à terme, nous aurons les deux », estime Jérôme Fourquet. D’un côté, des sessions promues massivement via les réseaux sociaux : « En faisant défiler le contenu, vous pouvez tomber par inadvertance sur telle ou telle offre qui peuvent séduire par leur prix bas » ; de l’autre, des rendez-vous plus ciblés, notamment pour des publics affinitaires, tels que les collectionneurs d’art… ou de cartes Pokémon que l’on croise beaucoup sur eBay live. Dans ce cas, pour avertir cette clientèle de niche et lui faire inscrire la vente sur son agenda, sans doute qu’une publicité ciblée sera nécessaire. Selon Jérôme Fourquet, cette évolution s’inscrirait dans « une nouvelle étape dans le développement, marquée par une segmentation toujours plus fine » de l’univers de l’e-commerce. « Dans la segmentation, il y aura une sous-segmentation selon les publics et les marchés », mais la clé restera « le concept global de l’interactivité, de la communauté et de l’expérience client ».

Le live shopping mobilise aussi des leviers marketing éprouvés en mettant l’accent tantôt sur le prix bas, tantôt sur la rareté. Enchères débutant très bas, offres limitées dans le temps, séries exclusives… « Il y a le côté affinitaire sympa, un peu fun. Mais il y a aussi la bonne affaire ou le bon plan pour obtenir de la série limitée. » À cet égard, Jérôme Fourquet rappelle la rapidité avec laquelle les Français ont adopté le Black Friday : un rituel importé, devenu incontournable grâce à un bon accompagnement marketing et à des produits présentés à des tarifs intéressants.

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Reste qu’à ce jour le phénomène du live shopping touche d’abord les plus jeunes. « Nous aurons une segmentation générationnelle à l’avenir mais ce sont quand même les publics les plus jeunes qui vont saisir tous les codes et se trouver le plus à l’aise avec cette forme de commerce », observe Jérôme Fourquet. L’habillage graphique, le recours aux influenceurs, le ton « spectacle » répondent aux usages de ces générations.

Au-delà du live shopping en tant que tel, l’enjeu pour les plateformes dépasse celui de la vente immédiate. Pour le directeur opinion et stratégie d’entreprises de l’Ifop, on nage là dans la tyrannie de l’attention. Le but ? « Captiver l’internaute, pas forcément pour vendre à l’instant T mais pour créer une relation entre la marque et le follower qui reviendra plus tard. » De ce point de vue, le live shopping relèverait autant du divertissement que du commerce. « Sur la Gen Z, 45 % nous disent que le live shopping est un moment de divertissement », indique Jérôme Fourquet. Et parmi les pratiquants actifs, « c’est 82 % ». Comme il y a encore peu sur M6 Boutique, on peut regarder pour s’amuser… sans nécessairement acheter.

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Adapter ses codes au marché français

Comme dans l’e-commerce et le social commerce en particulier, la confiance constituera un facteur clé de différenciation entre plateformes. Les participants valorisent en priorité « la possibilité de faire des bonnes affaires, la qualité des produits et l’expertise du vendeur. » Certaines plateformes chercheront à apparaître comme des « tiers de confiance », en sélectionnant rigoureusement les influenceurs autorisés à vendre. D’autres laisseront place à un modèle plus ouvert, au risque d’une expérience plus aléatoire. « Il faut que ce soit assez sympa et décalé dans la présentation, mais en même temps (…) que la personne qui anime offre des garanties de crédibilité en termes de maîtrise et de connaissance du produit », traduit-on à l’Ifop.

Né en Asie avant de se développer aux États-Unis, le live shopping devra sans doute adapter ses codes au marché français. Mais pour Jérôme Fourquet, « la mécanique générale est adaptée à cette société qui a pris le pli de l’e-commerce et du tout numérique. Il s’agit juste d’une déclinaison. » Une orientation nouvelle qui, si elle confirme les dynamiques observées à l’étranger, pourrait bien transformer en profondeur la manière dont les consommateurs découvrent, expérimentent et achètent en ligne.