Nicolas Paolantonacci : « Dans l’e-commerce, il s’est passé plus de choses en douze mois qu’en dix ans »

Nicolas Paolantonacci est directeur du pôle Retail & Luxe au sein de mc2i, cabinet conseil en transformation numérique.

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LE FIGARO. - L’ensemble des acteurs de l’e-commerce ne semblent pas partager la même acception du terme social commerce. Comment le définiriez-vous ?

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Nicolas PAOLANTONACCI. - Certains spécialistes opèrent une distinction entre réseaux sociaux et plateformes « shopping » selon que l’on puisse directement y réaliser un achat ou non. Pour ma part, je n’opère pas cette distinction. Les évolutions technologiques permettent aujourd’hui d’aller réellement vers le social commerce qui n’est, à mon sens, qu’une évolution naturelle de l’e-commerce. La question de réaliser ou non la transaction sur la plateforme procède d’une stratégie du vendeur et sera de moins en moins un sujet technique. Souhaite-t-il conserver la relation client et leurs données ? Préserver sa marge au risque de perdre une vente en raison d’un parcours client allongé ? Ou bien céder une partie de cette marge à la plateforme pour que ce même parcours client soit « sans friction » ?

Comment expliquez-vous la progression du social commerce  ?

Notre temps d’attention est aujourd’hui accaparé par les réseaux sociaux. Les grandes plateformes ont réussi à nous rendre captif et en particulier les plus jeunes. Nous passons moins de temps devant la télévision, moins de temps à lire... Puisque ces plateformes ont notre attention pour le divertissement, l’évolution logique est de valoriser ce « capital attentionnel » à travers la réalisation d’achats. Par ailleurs, les réseaux sociaux offrent un formidable outil pour gagner en visibilité à moindre coût pour certaines catégories de vendeurs. Il n’est plus nécessaire de créer un site e-commerce. Il y a encore cinq ans, la création d’un site e-commerce ou Amazon ne permettait pas une telle visibilité sans moyens financiers plus importants.

TikTok, Whatnot  et eBay sont les premiers à lancer en France des émissions de vente en direct. Ce live shopping est-il promis au développement au travers d’autres réseaux sociaux ?

Là encore, le live shopping se place dans la continuité du réseau social. Il y avait bien eu des tentatives de Facebook et Instagram par le passé, il y a environ dix ans... Mais à l’époque, cela n’avait pas pris en Occident, notamment en France, et ces services avaient été arrêtés. En la matière, de par la maturité de leur marché local, ce sont les apps asiatiques qui ont été motrices. Il n’est donc pas anodin que TikTok, qui appartient au groupe chinois ByteDance, soit la première plateforme à lancer en Europe une formule qui fonctionne. Elle promet bien sûr d’être copiée. Cependant, tout ne se vendra pas via le live shopping. Il s’agit d’un outil disponible dans une logique plus large de social commerce.

Il faut avoir comme réflexe de contrôler au moins à deux reprises les choses avant d’utiliser sa carte de crédit

Nicolas Paolantonacci

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Comment l’usage de l’intelligence artificielle par les e-commerçants sur les réseaux sociaux modifie-t-il le cadre de la relation client ? 

Sur la publicité et la création de contenus, les faits sont déjà là. Concernant les interactions et la vente par des influenceurs qui seraient des agents virtuels, je n’en ai pas connaissance et nous sommes probablement aux prémices de quelque chose, mais le social commerce perdrait alors sa dimension sociale. Dans l’e-commerce, il s’est déjà passé au cours des douze derniers mois, plus de choses qu’au cours des dix dernières années. Les internautes s’appuient de plus en plus sur leurs réseaux sociaux ou sur des IA génératives pour des avis ou des recherches de produits. La question fondamentale que l’on doit se poser est pourquoi me propose-t-on ce produit plutôt qu’un autre ? Même si des initiatives sont en cours, à date, on ne sait pas sur quelles bases ces IA produisent ces avis et l’objectivité des propositions peut légitimement être mise en doute, d’autant plus que nous ne sommes qu’au début de la monétisation des IA. Par ailleurs, les impacts seront potentiellement importants pour les e-commerçants. Les cinq premiers e-commerçants en France sont Amazon, Fnac Darty, Cdiscount, Leclerc et Carrefour, donc quatre sur cinq sont des acteurs français ! Mais qu’en sera-t-il dans cinq ans ? Les grands e-commerçants doivent s’adapter à ces nouvelles habitudes et prendre des décisions stratégiques.

Le client doit-il être informé que son interlocuteur est une IA, ou que le contenu vidéo présenté dans le cadre de la vente est réalisé par une IA ?

C’est évident. Le consommateur doit être protégé. Il existe au niveau de l’Union européenne, le Digital Services Act qui essaie de cadrer les choses, notamment sur la protection des mineurs, la protection des données, le ciblage et le droit à la rétractation. La réglementation doit cependant évoluer quasiment au jour le jour pour suivre le train de l’innovation technologique, qui est permise et véhiculée par les réseaux sociaux. Persiste le risque que la réglementation ait toujours un petit temps de retard sur ces évolutions.

Malgré tout, à quoi le consommateur doit-il prêter garde avant de se lancer dans un achat direct ou indirect via un réseau social ?

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Contrairement à un magasin physique ou à un site d’e-commerce approché directement, le consommateur doit d’autant plus redoubler de vigilance qu’en restant sur un réseau social, il a moins de repères et d’informations sur le vendeur réel. Et même dans le cas où il est réorienté vers un site externe il ne peut se fier aux apparences tant de faux sites ressemblent comme deux gouttes d’eau aux sites des marques installées. Il faut avoir comme réflexe de contrôler au moins à deux reprises les choses avant d’utiliser sa carte de crédit. Pour le coup, avec un bon prompt, des IA peuvent nous aider à lutter contre des IA et nous aider à contrôler si le site consulté est fiable et officiel.