Objets d’art, montres de luxe d’occasion… : eBay Live mise sur le premium

« Attention, on est là sur une vente immédiate. 60 euros seulement pour ce tirage absolument incroyable. Je vous précise qu’il n’y a pas le cadre. On vous l’envoie en tube. L’œuvre est signée et numérotée par l’artiste. » Le débit de parole est rapide. Les commentaires un peu brouillons mais enjoués… Les e-vendeurs de la galerie Montorgueil sur la plateforme de live shopping eBay Live ne ménagent pas leurs efforts pour que l’œuvre de l’artiste Melkio trouve preneur en direct sur le nouveau service de la place de marché (marketplace) d’origine américaine, mis en service en février pour l’Hexagone. Nouvelle en France, l’histoire du live shopping chez eBay a commencé en 2022, d’abord aux États-Unis. Après trois années sur ce seul marché, 2025 a marqué une montée en puissance de ce service avec un déploiement simultané au Royaume-Uni, en Allemagne, en Australie, en Italie… et donc plus récemment en France.

Encore balbutiant en Europe, le marché est porté par des usages déjà bien ancrés en Asie et aux États-Unis. Une croissance de l’ordre de 25 à 30 % par an d’ici à 2030 est attendue, selon les études citées par l’entreprise. Si peu de Français connaissent encore le live shopping, eBay estime que le terrain culturel est prêt, mais que toute la structuration de l’offre reste à construire.

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Contrairement à TikTok Shop, qui base sa captation de la valeur ajoutée sur les flux, en acceptant un maximum de vendeurs*, eBay fait le choix inverse d’une lente montée en puissance. Seule une cinquantaine de vendeurs ont été « formés, accompagnés et pré-approuvés » par la plateforme à l’heure de son lancement. « C’est un choix délibéré d’être progressif pour garantir la qualité et la sécurité des achats sur la plateforme », justifie Sarah Tayeb, la directrice générale d’eBay France, auprès du Figaro.

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Développer les créneaux dévolus aux œuvres d’art

Contrairement à certaines plateformes qui ont fait du live un canal d’écoulement de produits à bas prix, eBay assume un positionnement où le prix des objets vendus peut, en valeur absolue, être élevé. Les catégories stratégiques sont clairement identifiées : objets d’art, objets de collection, cartes à collectionner et montres de luxe d’occasion constituent les premières cibles. « Pour ce type de produits, le live prend tout son sens. Nous avons besoin de démonstration, d’animation et d’interaction avec une communauté », explique Sarah Tayeb. Selon elle, la discussion technique et historique autour d’une montre, ou encore la contextualisation et la description d’une œuvre d’art, justifient le format vidéo en direct.

Aux États-Unis, les montres de luxe de seconde main figurent parmi les succès les plus remarquables d’eBay Live. Les cartes à collectionner, notamment Pokémon, constituent également un pilier déjà palpable en France par le nombre de ventes proposées. Elles semblent même majoritaires. À l’instar de la vente organisée dès son premier week-end d’ouverture dans l’Hexagone par la Galerie Montorgueil, eBay Live entend par ailleurs développer les créneaux dévolus aux œuvres d’art. « La première vente a concerné 82 œuvres proposées aux enchères ou à prix fixe. Une pièce est partie à 3 300 euros. C’est une très belle réalisation, surtout pour une première, qui confirme qu’un positionnement sur une valeur ajoutée forte est bien compatible avec le live shopping », apprécie Sarah Tayeb.

Qui dit produits à forte valeur dit exigence accrue de l’audience sur l’authenticité des objets à la vente et la sincérité des vendeurs. Aux États-Unis, eBay a internalisé un service baptisé « Authenticité Garantie », qui assure aux acheteurs l’authentification des biens. Si ce dispositif n’est pas encore disponible en France, la plateforme a fait le choix, pour contenir les risques, de s’appuyer exclusivement sur des vendeurs professionnels pré-approuvés par ses soins. « Il faut un numéro de SIRET, une expérience, avoir répondu à un questionnaire précis sur la plateforme et disposer d’un historique d’activité vérifiable », détaille la direction d’eBay France, qui encourage également les vendeurs à recourir à des organismes spécialisés pour certifier leur authenticité et la traçabilité des produits proposés.

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Capitaliser sur l’ancienneté

Pour les cartes à collectionner de type Pokémon, la logique de certification de l’état et de l’authenticité est mise très en avant car l’état d’une carte influence directement sa valeur. L’intérêt du format live est de pouvoir discuter en temps réel de ce sujet comme de celui de la livraison. « Vu, tu as envoyé un Colissimo pour la première commande. On est tout bon frérot », commente un acheteur sous une vente de carte organisée par le vendeur matoocorp (1843 commentaires positifs pour un négatif)

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En matière de protection de l’acheteur, eBay entend capitaliser sur son ancienneté, donc la confiance qui en découle. « La grande force d’eBay et de ses 30 ans dans le monde, c’est une garantie client qui permet de saisir le service client en cas de non-réception ou de litige », détaille Sarah Tayeb. Quand certaines Marketplaces, notamment celles de Meta, se dédouanent de toute responsabilité en cas de problème, chez eBay Live, l’acheteur peut être remboursé. Alors que des acteurs comme TikTok Shop ont popularisé le live shopping grand public, eBay revendique une autre philosophie : « Nous ne sommes pas un réseau social. Notre modèle, c’est l’e-commerce ; une extension transactionnelle d’une place de marché où quelque 2,3 milliards de produits sont mis en vente. »

Le bon démarrage des cessions d’œuvres d’art ouvre la porte de la plateforme aux commissaires-priseurs et à des acheteurs pouvant être intimidés à l’idée de pénétrer physiquement une salle des ventes. Côtés revenus, sur sa plateforme live comme la traditionnelle, eBay conserve le modèle économique d’une place de marché fonctionnant à la commission sur le prix final. Autrement dit, si la transaction ne va pas à son terme, la plateforme ne touche rien.

*TikTok Shop et Meta n’ont pas donné suite aux sollicitations du Figaro.